O que é a publicidade?

A palavra publicidade deriva do latim publicis e designa a qualidade do que é público.

Os dicionários, fonte primeira na procura do esclarecimento de conceitos sobre os quais temos dúvidas, apresentam a publicidade como um substantivo feminino que designa o estado do que é público, divulgação, notoriedade pública, reclamo comercial, acto ou efeito de publicar ou editar; acto de dar a conhecer um produto ou conjunto de produtos, incitando o seu consumo; propaganda, etc.

Na verdade, ficamos muito pouco esclarecidos e alguns dos conceitos são tão pouco precisos ou abrangentes que cabiam lá outras disciplinas da comunicação, como, por exemplo, o jornalismo.

Em jeito de brincadeira, costumo dizer que a informação mais importante que tiramos de um dicionário relativamente à publicidade é o facto de esta ser um substantivo feminino. É que, sendo feminino, ficamos logo a saber que estamos perante um fenómeno complexo e que envolverá processos de sedução.

Procurando definições que foram sendo elaboradas ao longo da história, acabamos também por encontrar um sem número de afirmações que, em muitos casos, ou nos fazem rir ou ainda contribuem mais para nos baralhar. Alguns exemplos:

a) "Promessa, grande promessa". (dicionário de língua inglesa do sec. XVIII)
b) “Conversa de vendedor por escrito”. (definição do início do sec XX)
c) “A arte de convencer os consumidores”. (Luís Bassat, publicitário espanhol)
d) “A publicidade é o folclore da sociedade industrial.” (Marshall Mcluhan)
e)“É a ciência de aguentar a inteligência humana o tempo suficiente para lhe sacar algum dinheiro”. (Stephen Leacock – comediante)
f) "A arte de ensinar as pessoas a querer coisas". (H.G. Wells)

Não que algumas não sejam importantes para perceber o fenómeno. Por exemplo, a verdade é que, ainda hoje, muita gente partilha a ideia do comediante Leacock de que o objectivo é enganar-nos, do mesmo modo que a estranha expressão da “conversa de vendedor por escrito” esteve na base duma alteração do conceito de negócios das agências de publicidade então existentes. Até essa altura, as agências faziam essencialmente negociação de espaço e foi esta reflexão que começou a orientá-las para os conteúdos; ou seja, a agência começou a ser também e principalmente o local onde se executava e pensava a peça comunicacional.

De qualquer modo, creio que estaremos ainda longe de nos considerar esclarecidos sobre o que é isso afinal da publicidade. Sinceramente não sei se haverá uma definição que possa ser considerada esclarecedora. Na minha opinião, talvez a que mais se aproxime seja a que aponta a publicidade como uma técnica de comunicação de massas, cujo principal objectivo é actuar sobre a atitude do consumidor.

No entanto, a que considero mais esclarecedora é não uma definição no termo clássico, mas sim algo que a define pela importância. Diz esta que:

«Fazer negócios sem publicidade é como piscar o olho a uma miúda no escuro; você sabe o que está a fazer, mas mais ninguém sabe.»

Como dizia no início, a parte mais esclarecedora do dicionário era o substantivo feminino...