segunda-feira, 29 de dezembro de 2008

Restarão vagas?

“As pessoas que, num momento de crise, optarem pelo princípio da neutralidade vão para os lugares mais quentes do Inferno”.
John Fitzgerald Kennedy, citado por D. Januário Torgal Ferreira, em entrevista ao “Sol”, explicando como se deve posicionar a Igreja face ao ano de crise que se prevê ser 2009.

quinta-feira, 18 de dezembro de 2008

Os benefícios são todos iguais?

A resposta é um simples não.

Em termos publicitários, os benefícios podem ser divididos em "necessários", "quanto mais melhor", "quanto baste" e "inferidos".

Os benefícios "necessários" são aqueles sem os quais a marca passa a ser rejeitada. Por exemplo, um carro deve andar. Se não o fizer, por muito que nos maravilhe pela sua estética e interiores cuidados, é pouco provável que o desejemos...

Os benefícios “quanto mais melhor”são aqueles para os quais o consumidor não estabelece um limite. "Saber bem" é um benefício sem limite. Não há algo que possa saber tão bem, tão bem que... sabe mal.

Não confundir saber bem com doce! É que a doçura é um exemplo de um benefício “quanto baste”. Ou seja, aqui o consumidor considera que há uma medida ideal. Por isso, é que quando algo é demasiado doce até dizemos que fica enjoativo.

Outro exemplo clássico de um benefício "quanto baste" é a espuma da pasta de dentes. Nós queremos que a pasta de dentes faça espuma, mas não tanta que nos saia pelas orelhas, certo?

Finalmente, temos os benefícios inferidos, que são caracterizados pelo facto de serem dispensados pela marca, mas não serem referidos na comunicação. Temos aqui, entre outros, o preço elevado. Quando, ao olharmos para uma montra, vemos dois relógios de marcas desconhecidas e um custa 100€ e o outro 1000€, imediatamente atribuímos ao mais caro uma maior qualidade. Estamos a inferir um benefício...

É assim fundamental analisarmos os benefícios que a nossa marca dá e os seus respectivos tipos, para não cometermos erros como, por exemplo, não traçar limites para um benefício "quanto baste" e com isso levarmos à rejeição por parte do consumidor.

Ou seja, não podemos correr o risco de tornar o Ceú um seca... (ver post com este título)

terça-feira, 16 de dezembro de 2008

O que é ser português?

“Ser português é fingir que se é europeu, mas ficar com os olhinhos a brilhar de cada vez que se ouve a palavra «mar».”
Vasco Pinhol

E se o Céu for uma seca?

A pergunta acima foi feita por uma miúda de 14 anos a um padre jesuíta e parece-me ser, sem dúvida, a pergunta filosófica do ano.

Em termos publicitários, creio que poderíamos dizer que a pergunta é: «será que o Céu é um benefício "quanto baste"?». Ou seja, aquele tipo de benefício que o consumidor considera haver uma medida ideal.

Ao que sei, o padre terá informado que o Céu é um benefício"quanto mais melhor". Que é como quem diz que estaremos na presença de um benefício para o qual não estabelecemos limites.

A escolha, neste caso, está no domínio da Fé.

sexta-feira, 5 de dezembro de 2008

Simples pode ser belo?

“Amo como ama o amor. Não conheço nenhuma outra razão para amar senão amar. Que queres que te diga, além de que te amo, se o que quero dizer-te é que te amo?”
Fernando Pessoa

quinta-feira, 4 de dezembro de 2008

Eles e Eu. Estranho?

Quando ele não acaba o seu trabalho, é preguiçoso.
Quando eu não acabo o meu trabalho, estou muito ocupado.

Quando ele fala de alguém, é maledicência.
Quando eu falo de alguém, é crítica construtiva.

Quando ele mantém o seu ponto de vista, é teimoso.
Quando eu mantenho o meu ponto de vista, sou firme.

Quando ele não me fala, é uma afronta.
Quando eu não lhe falo, é um simples esquecimento.

Quando ele demora muito tempo a fazer qualquer coisa, é lento.
Quando eu demoro muito tempo a fazer qualquer coisa, sou cuidadoso.

Quando ele é amável, é porque tem uma segunda intenção.
Quando eu sou amável, é porque sou virtuoso.

Quando ele vê os dois aspectos de uma questão, é um oportunista.
Quando eu vejo os dois aspectos de uma questão, sou largo de espírito.

Quando ele é rápido a fazer qualquer coisa, é descuidado.
Quando eu sou rápido a fazer qualquer coisa, sou hábil.

Quando ele faz qualquer coisa sem lhe pedirem, mete-se naquilo que não lhe diz respeito.
Quando eu faço qualquer coisa sem que mo peçam, tenho iniciativa.

Quando ele defende os seus direitos, mostra que tem mau feitio.
Quando eu defendo os meus direitos, mostro que tenho carácter.
Fonte: Visão Integrada

Estranho? Não será estranho, porque a capacidade de nos colocarmos no lugar do Outro é das mais difíceis de desenvolver. E fundamental para qualquer profissional da comunicação.
Se calhar poder-se-ia retirar a palavra comunicação. E até profissional; é fundamental, ponto.

terça-feira, 25 de novembro de 2008

Há marcas que nunca se devem usar?

Sem dúvida! É só ver abaixo...

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quarta-feira, 12 de novembro de 2008

Olhando um futuro que já foi passado mas ainda é presente?

Só que agora com os papéis ligeiramente invertidos…

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quinta-feira, 6 de novembro de 2008

Que atitude devemos ter perante a vida?

"Deus manda ser bom, não manda ser parvo."
Mãe (a minha)

quinta-feira, 30 de outubro de 2008

Hiperbolização simpática?

No seu livro, “O processo de criação publicitária”, Henri Joannis apresenta um conjunto de técnicas que permitem dar força à mensagem. Entre elas, encontra-se aquilo que o autor apelida de hiperbolização simpática, que mais não é que o uso do exagero.

Considerada por alguns como a técnica mais antiga de todas, aparece, muitas vezes, associada ao humor.

O filme seguinte é um exemplo do uso desta técnica. Só não sei é se será muito simpático...

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quinta-feira, 23 de outubro de 2008

A publicidade é um ente maldoso?

A publicidade tenta influenciá-lo? Claro! Como os nossos pais e isso não faz deles elementos perigosos.

Tenta seduzi-lo? Sem dúvida! Como todos nós o fazemos num dos processos mais interessantes da vida de qualquer animal: o cortejamento.
E há maus profissionais que tentam usar os conhecimentos que possuem para condicionar o consumidor para lá do eticamente correcto? Quase de certeza. É que, tal e qual como em todas as outras profissões, há boas e más pessoas na publicidade.

Mas já alguma vez tinha reflectido sobre o facto de as únicas sociedades livres de publicidade serem aquelas onde o consumidor não pode escolher?

Ou seja, se a publicidade o está a tentar seduzir, influenciar e até condicionar é porque você tem capacidade de dizer sim e não; de escolher. Tem liberdade.

Eu prefiro.

segunda-feira, 13 de outubro de 2008

Como é tomar decisões?

Um executivo "stressado" foi um dia ao psiquiatra.
Este, experiente, logo diagnosticou:

- O senhor precisa de se afastar, por duas semanas, da sua actividade profissional. O conveniente é que vá para o interior. Isole-se do dia-a-dia e procure algumas actividades que o relaxem.

Munido de vários livros, CDs e portátil, mas sem o telemóvel, o executivo partiu para a quinta de um amigo.
Passados os dois primeiros dias, o nosso executivo já tinha lido dois livros e ouvido quase todos os CDs. Porém, continuava inquieto. Pensou, então, que alguma actividade física seria um bom antídoto para a ansiedade que ainda o dominava.
Procurou o capataz da quinta e pediu-lhe trabalho para fazer. O capataz ficou pensativo e, vendo um monte de esterco que havia acabado de chegar, disse ao nosso executivo:

- O senhor doutor podia ir espalhando aquele esterco em toda aquela área que será preparada para o cultivo.

Pensou o capataz para consigo próprio: "Ele deverá demorar uma semana com esta tarefa".
Puro engano! No dia seguinte já o nosso executivo tinha distribuído todo o esterco por toda a área.
O capataz deu-lhe então a seguinte tarefa: abater 500 galinhas com uma faca.
Tarefa que se revelou muito fácil para o executivo ansioso: em menos de 3 horas já estavam todos os galináceos prontos para serem depenados!
Pediu logo nova tarefa. O capataz disse-lhe então:

- Estamos a iniciar a colheita de laranjas. O senhor doutor vá, por favor, ao laranjal e leve consigo três cestos para distribuir as laranjas por tamanhos: pequenas, médias e grandes.

Passou o dia e o executivo não regressou com a tarefa cumprida. Preocupado, o capataz dirigiu-se ao laranjal. Viu o nosso executivo, com uma laranja na mão, os cestos totalmente vazios, e a falar sozinho:

- Esta é grande. Não, é média. Ou será pequena??? E esta é pequena. Não, é grande! Ou será média???

Moral da história: Espalhar merda e cortar cabeças é fácil. O difícil é tomar decisões.

quinta-feira, 9 de outubro de 2008

Peut on oublier?

O homem para quem a verdadeira liberdade residia no direito a estar enganado morreu há 30 anos.

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PS - A legendagem não é das melhores (e, já agora, Brel era belga), mas sempre ajuda aqueles que não dominam tão bem o francês.

Uma vírgula é importante?

"Se o homem soubesse o valor que tem a mulher andaria de gatas à sua procura."

Agora é só pôr a vírgula onde mais desejar!

Se for mulher, certamente achará interessante colocar a vírgula depois de "mulher". Se for homem, tenderá a colocá-la depois de "tem".

E, já agora, relembre-se disto da próxima vez que achar que a pontuação é um pormenor sem grande importância.

STOP?

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O que é ser Pai?

“Um homem só é homem verdadeiramente depois da morte do seu Pai. Porque quando tocarem a campainha é a nossa vez de abrir a porta. O nosso Pai é qualquer coisa que está entre nós e a nossa morte."

António Lobo Antunes, entrevistado por Mário Crespo para a SIC Notícias a 22 de Dezembro de 2007

quinta-feira, 2 de outubro de 2008

Somos um país de poetas?

Vejam alguns excertos que consegui recolher de músicas que tocaram nos arraiais das festas populares:

  • “Dá licença que meta a disquete, que eu sou estou bem na Internet?”.

  • “Põe o silicone que isso arrebita. Com o silicone ficas mais bonita.”

  • “A Maria do talho agarrou-se ao Ramalho. À Floribela rebentaram-lhe a panela.”

Somos ou não somos um país de poetas?

O que é um professor?

"Diz-me e eu esquecerei; ensina-me e eu lembrar-me-ei; envolve-me e eu aprenderei."
(Frase atribuída a Confúcio)

quarta-feira, 1 de outubro de 2008

Qual é o futuro da publicidade?

Como em tudo o resto na vida... imprevisível.

No entanto, uma das grandes linhas condutoras aponta para os "advertainments", filmes cujo objectivo se foca no entretenimento, mas que com isso aumentam a notoriedade e contribuem para a identidade da marca.

A interactividade é outra palavra-chave, pois o consumidor deseja e exige um papel cada vez mais activo.

Um exemplo que junta as duas coisas, "patrocinado" pela Wilkinson, sem esquecer a importância da emoção; ou não fosse o nome do anúncio "Fight for Kisses".

O filme pode ser visto no site da marca e é possível jogar um jogo onde se assume o papel do pai ou do bebé - lutando por beijos, naturalmente.

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quinta-feira, 18 de setembro de 2008

A mentira da verdade?

A história vinha na revista Visão.

Segundo uma lenda indiana, um príncipe desejava casar com uma bela mulher - como em quase todas as histórias, não é? -, mas o pai da rapariga apenas a entregava a quem encontrasse a verdade.

Assim, o príncipe correu o mundo, perguntando a todos se sabiam onde estava a verdade, mas a resposta era sempre a mesma: «não, não conhecemos».

Ao fim de anos e anos, já esgotado, parou para descansar numa gruta. Apareceu-lhe uma mulher horrenda, encarquilhada, peluda, coberta de verrugas e pústulas, que disse: «sou eu a Verdade».

Emocionado, o príncipe pediu-lhe logo que viesse com ele, pois todos na Terra ansiavam por conhecê-la.

Ela negou. «Diz-lhes só que sou bela e deslumbrante».
Ou como disse o Ricardo Araújo Pereira, na mesma revista: «Todos os dias ouvimos a verdade ser gabada. Que a verdade é para ser dita. Que a verdade é como o azeite, vem sempre ao de cima. Grande coisa. Sabem o que é que também anda sempre à tona? O cocó.»

Por que razão emoção rima com comunicação?

Se uma mensagem não for capaz de despertar uma emoção, todo o processo acaba por cair e nada do que quisemos transmitir fica retido.

Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, percebeu há muito tempo a importância da emoção no processo comunicacional.

Tive o privilégio de assistir a uma apresentação dele, finalizada com a passagem deste anúncio. O impacto foi algo de extraordinário: foram dezenas as pessoas que, após a saída da conferência, pegaram no telemóvel para ligar para pais, irmãos, mulheres, maridos, etc.

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terça-feira, 9 de setembro de 2008

Quando nasceu a publicidade?

É quase um exercício de estilo. Seria, por exemplo, perfeitamente discutível até que ponto as inscrições dos homens nas paredes das cavernas durante a pré-história não seriam um modo de se promoveram e, por isso, uma forma de publicidade. Na verdade, esta é uma daquelas discussões próximas da do ovo e da galinha; ou seja, qualquer resposta é defensável.

É, por isso, que qualquer profissão pode reclamar para si o título de “a mais velha profissão do mundo” – além dessa que o leitor está a pensar. Por exemplo, já ouvi um informático reclamar para a sua profissão esse título. Obviamente deixou a plateia estupefacta. Informático? Como é possível? Simples, respondeu; «no princípio não era o Caos? E aqui na empresa não é sempre a informática que cria o caos? Então nós somos anteriores à criação do Mundo...».

Obviamente que existem alguns marcos históricos mais ou menos aceites por todos, como umas tabuletas encontradas em Pompeia que promoviam combates de gladiadores. Mas até aqui se volta a introduzir um episódio pitoresco, pois há quem afirme que, além dessas, existiriam também outras promovendo algumas casas de reputação duvidosa... Ou seja, não sendo a publicidade a profissão mais velha do mundo, será pelo menos uma das mais antigas, já que começou por promover aquela que, ao longo dos tempos, tem sido conhecida por esse epíteto.

Episódios coloridos à parte, a verdade é que a publicidade, tal como a conhecemos hoje, é filha da Revolução Industrial.

É que, entre as inúmeras mudanças provocadas pela Revolução Industrial, assiste-se ao fim de um mundo onde vigorava a produção de subsistência para passarmos a um outro onde domina a produção em massa. A isto acrescenta o fim do sistema de troca directa (toma lá uma galinha e dá cá um casaco), para passarmos a ter pessoas com dinheiro e, muito importante, tempo para o gastar.
Estamos então perante uma sociedade onde passa a haver concorrência e consumidores.

A produção já não é mais o domínio do artesão que conhecia todos os clientes e por eles era reconhecido, não precisando por isso de marcar os seus produtos (dado que ele próprio funcionava como marca), mas sim de inúmeras fábricas que abastecem diferentes mercados que não as identificam.

Pense assim: antes da Revolução Industrial, você teria um sapateiro na sua aldeia, cujo trabalho você conhecia na perfeição sabendo que esperar dele. Após a Revolução Industrial existem diversas fábricas de calçado que abastecem não só a sua aldeia, mas outras dezenas de aldeias. E agora, como é que você pode saber qual é a melhor? Como pode evitar comprar os sapatos que não apreciou ou, pelo contrário, voltar a comprar aqueles a que reconheceu tanta qualidade?

Ou seja, nascem duas necessidades fundamentais: diferenciação dos diferentes produtores (o que vai dar origem à marca) e necessidade de comunicar/informar as pessoas - a publicidade.

quinta-feira, 14 de agosto de 2008

Quem tem medo do lobo mau?

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  • Nome do anúncio: "Miedos"
  • Cliente: Saga Falabella
  • Agência: Leo Burnett
  • Director criativo: Juan Carlos Gómez De La Torre
  • Produtora: Fatfreefilms
  • Director: Milovan Radovic

Nos primeiros 50 segundos, a música que se ouve é a Primavera, do Vivaldi, tocada de trás para a frente.

terça-feira, 12 de agosto de 2008

O que é a publicidade?

A palavra publicidade deriva do latim publicis e designa a qualidade do que é público.

Os dicionários, fonte primeira na procura do esclarecimento de conceitos sobre os quais temos dúvidas, apresentam a publicidade como um substantivo feminino que designa o estado do que é público, divulgação, notoriedade pública, reclamo comercial, acto ou efeito de publicar ou editar; acto de dar a conhecer um produto ou conjunto de produtos, incitando o seu consumo; propaganda, etc.

Na verdade, ficamos muito pouco esclarecidos e alguns dos conceitos são tão pouco precisos ou abrangentes que cabiam lá outras disciplinas da comunicação, como, por exemplo, o jornalismo.

Em jeito de brincadeira, costumo dizer que a informação mais importante que tiramos de um dicionário relativamente à publicidade é o facto de esta ser um substantivo feminino. É que, sendo feminino, ficamos logo a saber que estamos perante um fenómeno complexo e que envolverá processos de sedução.

Procurando definições que foram sendo elaboradas ao longo da história, acabamos também por encontrar um sem número de afirmações que, em muitos casos, ou nos fazem rir ou ainda contribuem mais para nos baralhar. Alguns exemplos:

a) "Promessa, grande promessa". (dicionário de língua inglesa do sec. XVIII)
b) “Conversa de vendedor por escrito”. (definição do início do sec XX)
c) “A arte de convencer os consumidores”. (Luís Bassat, publicitário espanhol)
d) “A publicidade é o folclore da sociedade industrial.” (Marshall Mcluhan)
e)“É a ciência de aguentar a inteligência humana o tempo suficiente para lhe sacar algum dinheiro”. (Stephen Leacock – comediante)
f) "A arte de ensinar as pessoas a querer coisas". (H.G. Wells)

Não que algumas não sejam importantes para perceber o fenómeno. Por exemplo, a verdade é que, ainda hoje, muita gente partilha a ideia do comediante Leacock de que o objectivo é enganar-nos, do mesmo modo que a estranha expressão da “conversa de vendedor por escrito” esteve na base duma alteração do conceito de negócios das agências de publicidade então existentes. Até essa altura, as agências faziam essencialmente negociação de espaço e foi esta reflexão que começou a orientá-las para os conteúdos; ou seja, a agência começou a ser também e principalmente o local onde se executava e pensava a peça comunicacional.

De qualquer modo, creio que estaremos ainda longe de nos considerar esclarecidos sobre o que é isso afinal da publicidade. Sinceramente não sei se haverá uma definição que possa ser considerada esclarecedora. Na minha opinião, talvez a que mais se aproxime seja a que aponta a publicidade como uma técnica de comunicação de massas, cujo principal objectivo é actuar sobre a atitude do consumidor.

No entanto, a que considero mais esclarecedora é não uma definição no termo clássico, mas sim algo que a define pela importância. Diz esta que:

«Fazer negócios sem publicidade é como piscar o olho a uma miúda no escuro; você sabe o que está a fazer, mas mais ninguém sabe.»

Como dizia no início, a parte mais esclarecedora do dicionário era o substantivo feminino...

quinta-feira, 7 de agosto de 2008

Alunos ou professores?

Para quem gosta de ser professor, a maior angústia de todas é ver partir os alunos e com eles as suas perguntas. Por isso, a criação deste blogue. Nele se tentarão reunir algumas das perguntas a que tive o privilégio de ir respondendo ao longo dos anos.

Será um modo de tentar suspender o tempo? Talvez, mas não é isso que tentamos ao escrever? Será, de certeza, um modo de agradecer tudo aquilo que os meus alunos me ensinaram e ensinam com as suas perguntas. Será, com certeza, um modo de as manter vivas e, com isso, os laços que nos unem.

Antoine de Saint-Exupéry explicou-o muito bem no Principezinho. É só ler mais abaixo.

"Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens também necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas, se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo...
Se tu me cativas, a minha vida será como que cheia de sol. Conhecerei um barulho de passos que será diferente dos outros. Os outros passos fazem-me entrar debaixo da terra. O teu chamar-me-á para fora da toca, como se fosse música.
E depois, olha! Vês, lá longe, os campos de trigo? Eu não como pão. O trigo para mim é inútil. Os campos de trigo não me lembram coisa alguma. E isso é triste! Mas tu tens cabelos cor de ouro. Então será maravilhoso quando me tiveres cativado. O trigo, que é dourado, fará lembrar-me de ti. E eu amarei o barulho do vento no trigo...
(…)Os homens já se esqueceram desta verdade, disse a raposa. Mas tu não te deves esquecer dela.
Ficas responsável para todo o sempre por aquilo que cativas."

Se não sabe, porque é que pergunta?

O meu Mestre, como só os Mestres com caixa alta sabem fazer, passa a vida a mostrar-me novas janelas para o Mundo. Uma delas foi o modo diferente de olhar as perguntas, especialmente bem explicada nesta sua reflexão em que, descaradamente, me "inspirei" para a descrição deste blogue.

«Nós olhamos muitas vezes a realidade e pensamos «é um mistério». Não é. É o contrário. As respostas estão todas dadas, nós só temos que fazer as perguntas. O real é uma resposta. Por isso é que o mais importante que se pode fazer hoje é ouvir as pessoas».