O choque compensa?

É uma velha discussão na publicidade: até que ponto estímulos especialmente fortes e chocantes são eficazes.

Uma coisa é certa: um anúncio deve ser estruturado de forma a desencadear a nossa atenção reflexiva; pela simples razão de que, regra geral, não andamos exactamente interessados neles.

No entanto, não podemos esquecer o perigo daquilo que Henri Joannis chamou de "força vampiro". Ou seja, usar um estímulo de tal modo desproporcionado que depois todos se lembram dele, mas não se lembram da mensagem que pretendíamos passar. São exemplos, os casos em que todos se lembram da figura pública que entra no anúncio ou da piada que este tinha, mas ninguém se lembra da marca.

Outro perigo é o elemento usado para despertar a atenção ser de tal modo desagradável que o consumidor simplesmente bloqueia qualquer memorização do anúncio.

Regra geral, a solução é usar um estímulo que esteja o mais possível ligado ao objectivo da mensagem publicitária, pois a sua simples recordação já nos coloca a "meio caminho". Mais ou menos como o código postal...

Costumo dar como exemplo - algo exagerado - que um professor que atire uma cadeira contra um vidro de uma janela consegue sem dúvida captar a atenção dos alunos, mas conseguirá que eles tomem atenção a algo mais do que ele diga durante aquela aula? É pouco provável... Todos eles vão estar focalizados no comportamento incomum do professor.
Ou seja, em publicidade, um estímulo destes só seria aceitável se o objectivo fosse vender cadeiras para partir vidros, por exemplo.

Toda esta enorme introdução para vos dar a conhecer um anúncio da Pfizer – que está a ser exibido no Reino Unido e a gerar polémica – e que pretende alertar os consumidores para os perigos da compra de medicamentos online, já que muitos deles têm ingredientes perigosos como veneno para ratos, e cujo estímulo é realmente poderoso.